王丹身材魁梧，朋友對他的稱呼從“胖子”變成“死胖子”是源于他主動選擇從事殯葬業。2012年年底，他辭去了原拉手網公關總監的職務，和從醫藥電商管理層辭職的徐毅一道，開始以O2O的方式做殯葬業。

在北京積水潭醫院南門旁邊、北京東郊殯儀館和豐臺區，兩人已經開了3家門店。以位于積水潭醫院的旗艦店為例，藍色和白色交織的店面風格、明亮清爽的環境，以及遠遠低于市場的價格和豐富的服務，使其在周圍眾多傳統壽衣店中獨樹一幟。

2013年7月，他們兩人獲得真格基金徐小平的天使投資，真格基金聯合創始人王強還給他們起了個名字——彼岸。據兩位創始人透露，彼岸已經步入正軌，準備進行下一輪投資，并向全球招募人才。

改造這個讓人望而卻步的行業

在這個互聯網改造一切的時代，殯葬業到目前為止還鮮有人涉足，不僅僅因為改造難度，而且因為大眾天生忌諱進入這個行業。

徐毅說：“常常有人問我這個行業的門檻是什么？我說，這個行業本身就是個門檻?！焙驮谄渌袠I創業不同，這個行業讓人望而卻步。

即便現在王丹創業已經一年多了，但家里人最好的態度也只是不聞不問，更別提之前長達一個月的爭吵了。朋友們知道兩人開始做這個就“不能在一起愉快地玩耍了”，尤其是得知兩人開始親自上陣為過世者凈身時，不少朋友更是想要把他們拉入黑名單。甚至有些記者來采訪時，都提出能不能在店面外找個地方采訪，不愿意在店內過多停留。

兩個人對這個行業倒是很樂觀，沒有考慮太多就決定著手做。他們說，自己是“無神論”者，并不害怕這個。王丹說，中國人的殯葬文化現在已經成了清明去祭奠而已，人不能為了活著而活著，他們想要真正做一些“留住”和紀念往生者的事。最主要的是，他們發現了中國殯葬業市場的混亂和空白。

王丹一次因為處理家里人的喪事時發現，醫院護工竟然為了搶生意打起架來。因為壽衣店是和護工有合作的，一般人遇到親人突然過世時都非常被動，護工會給他們推薦壽衣店，這樣護工可以拿提成。除此之外，這個行業的產品也非常落后，以壽衣為例，款式還停留在解放前，殯葬業也沒有什么品牌，顧客的選擇只有醫院附近狹小的壽衣店。

前期調研時，他們跑遍了北京市62家三甲醫院，全北京大概1500家壽衣店他們走了一半以上。有一次，他們蹲點觀察一家壽衣店的客流，發現一整天都無人問津，可是第二天貨架卻空了，原來壽衣店是通過護工銷售產品的。

他們最初的設想是，按照“透明化”的思路只做純線上的電商網站，加入支付、點評、購物車等設計。但實際考察之后發現這樣不行，這個行業太特殊，必須要開實體店，幾乎所有人都要到店里親自看一看。所以，當他們掌握整個行業的基礎數據，真正接觸顧客了解他們的需求后，兩人決定實體店和網絡一起做。

線上+線下整合殯葬行業

2013年3月10日，彼岸的第一家實體店開業，4月10日網站上線。

彼岸的第一招是明碼標價，放棄灰色收入，讓價格回歸正常。在傳統的壽衣店里，店主會詢問進門的顧客大概需要多少價位的產品，無論顧客說3000元還是1萬元，老板推薦的可能都是同一款骨灰盒。實際上，這款骨灰盒的成本可能非常低。加上如果是護工介紹來的，還要給護工最多達50%的提成，無形中提高了價格。

彼岸直接和廠商聯系進貨，去掉中間環節。同款的骨灰盒，彼岸售價5400元，但當徐毅裝成顧客去另外一家店問的時候，老板咬牙跺腳才答應3萬元賣出。

在整個殯葬行業中，殯儀館是國家控制的，墓地的市場已經很成熟。對于王丹和徐毅來說，他們只能在前端為逝者及其家屬提供商品與服務，他們決心要整合產業鏈，提供更豐富的服務。

在彼岸目前的產品上，除去壽衣、骨灰盒、凈身穿衣、靈車、火化安排、殯儀館聯系等傳統殯葬一條龍服務以外，他們還提供回憶錄、心理干預、生命鉆石、太空葬禮（美國提供此服務的公司在中國唯一的代理商——記者注）、個人油畫畫像、人物雕塑等一系列個性化定制服務。

這其中，讓徐毅最有成就感的是心理干預服務。一次，一個初三的女孩在中考前父親因意外身故，女孩整個崩潰了，女孩家長找到彼岸，彼岸合作的心理咨詢師給這個女孩上了6節課，花費了大概一個月的時間，最后小姑娘的中考成績排第三?！斑@是救命的事兒，而國內提供此類服務的非常少?！毙煲阏f。

在采訪中，中國青年報記者發現徐毅很少提及“死”這個詞，都是用“往生”代替。這不僅是徐毅自己的要求，也是徐毅對員工的要求。在一般的壽衣店里，顧客在要求打折時，店主往往以一句“孝心能打折嗎”噎住顧客，在徐毅看來這就是要挾。顧客遭遇親人身故時，十分脆弱和無助，尤其需要為他們考慮的殯葬服務，有不少顧客在辦完喪事后抱著徐毅大哭，從陌生人成為值得信賴的朋友。

設置新媒體崗位改變殯葬觀念

王丹和徐毅第一次向徐小平介紹自己的產品時，僅用了一個半小時，徐小平就決定要向他們投資。事實上，這段時間內兩人只講了十幾分鐘，多數時間都在聽徐小平對他們進入殯葬行業的建議，似乎他早等待著這兩位勇敢的嘗試者。

徐小平說，彼岸要通過極致的關懷和關懷的極致，在黑暗的地方點亮一盞燈，要像新東方一樣，在一代人的腦海里留下集體記憶。王強給出了更直接的建議，改掉了兩人之前非常傳統的名稱孝賢堂，給他們起名“彼岸”，并設計了蓮花的圖案。

彼岸步入正軌后，兩人發現80%的顧客都是通過網上了解后找來的，大部分人知識水平比較高，對于新鮮事物接受程度比較高。他們目前服務的是80后、90后的父母，終極顧客是“70、80”人群，因為這些人有在互聯網消費的習慣，并認同彼岸提供的高端、細致的服務。

王丹他們希望能做成中國殯葬行業的第一個品牌，計劃將來能生產自有品牌的產品。他們并不打算開很多實體店，只要覆蓋面足夠即可，他們把重心放在口碑培養。

為了改變這一代人的觀念，彼岸還專門設置新媒體崗位，在網絡上運營微博賬號，引導網友對一些有關死亡的新聞進行討論，改變他們“死亡這件事不能說”的觀念。

伴隨著彼岸的知名度越來越高，全國各地從事殯葬業和有志從事此行業的人一批接一批來到彼岸考察，兩位創始人也接到了同行業者不同方式的抗議。徐毅說：“我們不是要革誰的命，而是希望每個人都死得起?！?/span>

改變正在發生。剛開始招人時，不少應聘者到了門口發現是殯葬業就跑掉了?，F在，公司招聘的新員工都是具有碩士學位的，這些90后的員工往往給兩位創始人一些新的啟迪。例如，在微博賬號的開篇文章中，一名90后員工以一只貓的死亡為題，獲得了迄今為止最高的閱讀量。

在兩位創始人的朋友圈里，之前敬而遠之的朋友們也漸漸認可了兩人所做的事，主動提出要幫助他們做些什么。

在有人問王丹是從事什么行業時，他會介紹自己是做旅游的，是“人生最后旅程的規劃師”。